एक बाजार अर्थव्यवस्था में, प्रत्येक उद्यम के विकास के लिए उसके पर्यावरण के बारे में जानकारी का बहुत महत्व है। यह जानकर कि प्रतिस्पर्धियों की इस या उस कार्रवाई पर खरीदार कैसे प्रतिक्रिया करते हैं, साथ ही अन्य शर्तें जिनमें कंपनी संचालित होती है, बाद का प्रबंधन अपनी गतिविधियों के बारे में पर्याप्त निर्णय ले सकता है। यह आपको उद्योग में अग्रणी स्थान लेने के लिए, बदलती परिस्थितियों के अनुकूल होने की अनुमति देता है। विपणन अनुसंधान के विभिन्न प्रकार हैं। उन पर आगे चर्चा की जाएगी।
अनुसंधान का मूल्य
विपणन एक विज्ञान है जो बाजार, उसके कानूनों के अध्ययन से संबंधित है। यह कंपनी को इस बारे में आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है कि ग्राहकों को इस समय क्या चाहिए। बाजार गतिमान है। कारोबारी माहौल लगातार बदल रहा है। वर्तमान स्थिति के बारे में विश्वसनीय जानकारी प्राप्त करने के लिएबाजार के विपणन अनुसंधान किए जाते हैं। शोध के प्रकार भिन्न हो सकते हैं। उनकी कुछ विशेषताएं हैं।
बाजार के माहौल का अध्ययन विपणक द्वारा वर्तमान स्थिति को नियंत्रित करने के साथ-साथ उद्यम को इसके अनुकूल बनाने के लिए किया जाता है। अक्सर, ऐसी गतिविधियों की आवश्यकता तब उत्पन्न होती है जब कंपनी अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में सक्षम नहीं होती है या किसी प्रतियोगी से अपनी स्थिति खो देती है। साथ ही, इसकी गतिविधियों में विविधता लाने के लिए विपणन अनुसंधान किया जाता है। एक कंपनी के लिए व्यवसाय की एक नई लाइन के लिए एक व्यवसाय योजना तैयार करने की प्रक्रिया में, बाजार के बारे में सभी प्रासंगिक जानकारी प्राप्त करना आवश्यक है।
विपणन अनुसंधान आपको कंपनी की गतिविधियों को व्यवस्थित करने की प्रक्रिया में सही निर्णय लेने की अनुमति देता है। निवेश केवल आशाजनक क्षेत्रों के लिए निर्देशित किया जाता है, जिसमें लाभ कमाने की अत्यधिक संभावना होती है।
अनुसंधान के दौरान प्राप्त जानकारी हमें उद्योग की समस्याओं और संभावनाओं का आकलन करने और अनिश्चितता के स्तर को कम करने की अनुमति देती है। यह आपको यहां होने वाली प्रक्रियाओं और घटनाओं का आकलन करने के लिए बाजार में अपनी स्थिति का आकलन करने की भी अनुमति देता है। इससे नई संभावनाएं खुलती हैं।
विपणन अनुसंधान के प्रकारों की संक्षिप्त समीक्षा करके, ऐसे कई क्षेत्र हैं जिनका विश्लेषकों द्वारा अध्ययन किया जाता है। इनमें प्रतिस्पर्धी, ग्राहक, मौजूदा उत्पाद और उनकी कीमत, तैयार उत्पादों को बढ़ावा देने के तरीके और नए अवसर शामिल हैं। प्राप्त आंकड़ों के आधार पर, रणनीतिक निर्णय किए जाते हैं, रणनीति विकसित की जाती हैअपने वातावरण में कंपनी का व्यवहार। इससे प्रतिस्पर्धियों पर लाभ प्राप्त होता है, लाभ बढ़ता है और बाजार में नई स्थिति प्राप्त होती है।
लक्ष्य
विपणन अनुसंधान के विभिन्न लक्ष्य, उद्देश्य और प्रकार हैं। वे प्रकृति में व्यवस्थित हैं, जिससे आप विश्वसनीय, अप-टू-डेट जानकारी एकत्र कर सकते हैं। साथ ही, जानकारी का संग्रह आपको प्राप्त डेटा को व्यवस्थित करने, इसे समझने योग्य रूप में प्रस्तुत करने की अनुमति देता है। बाजार पर्यावरण अनुसंधान के संचालन के मुख्य उद्देश्य हैं। इस तरह के काम का उद्देश्य प्रबंधकों द्वारा रणनीतिक, वर्तमान निर्णय लेते समय अनिश्चितता के स्तर को कम करना और जोखिमों को कम करना है। साथ ही, इस तरह के शोध का उद्देश्य कंपनी द्वारा निर्धारित कार्यों की पूर्ति को नियंत्रित करना है।
बाजार विकास के गणितीय मॉडल बनाकर वैश्विक प्रकार के विपणन अनुसंधान लक्ष्यों को प्राप्त किया जाता है। दूरस्थ परिप्रेक्ष्य के लिए पूर्वानुमान बनाने में सक्षम होने के लिए यह आवश्यक है। मैक्रो स्तर पर अध्ययन का उद्देश्य उद्योग के विकास के मौजूदा पैटर्न और इसके भीतर की वर्तमान स्थिति को निर्धारित करना और मॉडल बनाना है। यह आपको बाजार की क्षमता का आकलन करने, भविष्य में मांग के स्तर और इसकी संरचना का अनुमान लगाने की अनुमति देता है।
सूक्ष्म स्तर पर बाजार के माहौल के विश्लेषण का उद्देश्य संगठन की अपनी क्षमताओं, उसकी क्षमता का निर्धारण करना है। यह आपको एक अलग, सीमित खंड के लिए विकास की संभावनाओं का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है जिसमें कंपनी संचालित होती है।
कंपनी ऐसे काम या तो अपने कर्मचारियों को सौंपती है जिनके पासउपयुक्त योग्यता और अनुभव, या तीसरे पक्ष के लिए। दूसरे मामले में, एक अनुबंध वाणिज्यिक आधार पर संपन्न होता है। इस तरह के एक शोध संगठन द्वारा एकत्र किया गया डेटा एक व्यापार रहस्य है और प्रकटीकरण के अधीन नहीं है।
कार्य
किसी विशेष मामले में किस प्रकार का विपणन अनुसंधान चुना जाएगा यह विपणक के लिए निर्धारित कार्यों पर निर्भर करेगा। वे अपनी व्यावसायिक योजनाएँ, रणनीतियाँ बनाते समय इस या उस जानकारी के लिए संगठन की ज़रूरतों पर निर्भर करते हैं। अनुसंधान के उद्देश्य उस क्षेत्र के आधार पर महत्वपूर्ण रूप से भिन्न हो सकते हैं जिसमें प्राप्त जानकारी शामिल होगी।
ऐसे डेटा के आधार पर, उत्पाद और मूल्य निर्धारण नीतियां बनाई जा सकती हैं, बिक्री, संचार और संगठन की गतिविधियों के प्रबंधन के अन्य पहलुओं के बारे में निर्णय लिया जा सकता है। विपणक के सामने कई चुनौतियाँ हैं:
- प्रमुख प्रतिस्पर्धियों के बीच बाजार शेयरों के वितरण पर शोध;
- बाजार की विशेषताओं के बारे में जानकारी प्राप्त करना;
- उद्योग की क्षमता की गणना करना;
- बिक्री नीति विश्लेषण;
- व्यापार प्रवृत्ति डेटा एकत्र करना;
- प्रतिस्पर्धी उत्पादों का अध्ययन;
- अल्पकालिक पूर्वानुमान;
- एक नए उत्पाद के लिए बाजार की प्रतिक्रिया, इसकी क्षमता की खोज;
- दीर्घकालिक पूर्वानुमान;
- मूल्य नीति की जानकारी;
- अन्य।
विपणन अनुसंधान के प्रकार और प्रकार चुनने से पहले, निर्धारित किया जाता हैउनके कार्य और लक्ष्य। उसके बाद ही आवश्यक दिशा में संबंधित कार्य किया जाता है। यह आपको उद्यम में मौजूद संसाधनों का यथासंभव तर्कसंगत उपयोग करने की अनुमति देता है।
सूचीबद्ध कार्यों को विपणक के सामने तभी रखा जाता है जब निर्णय लेने के लिए कंपनी के पास पर्याप्त जानकारी न हो। यह एक रणनीति के विकास के संबंध में कुछ आंतरिक विरोधाभासों को हल करने की अनुमति देता है, जो निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक तंत्र है। यदि कोई कंपनी विफल हो जाती है या, इसके विपरीत, सफलता के चरम पर है, तो इस स्थिति के लिए अनिवार्य विश्लेषण की आवश्यकता होती है। केवल इस मामले में नई सामरिक परियोजनाओं और रणनीतिक योजनाओं का निर्माण संभव होगा।
काम के चरण
बाजार अनुसंधान करने की प्रक्रिया में अधिकतम प्रभावशीलता प्राप्त करने के लिए, इसे स्पष्ट रूप से स्थापित अनुक्रम में किया जाता है। विशेषज्ञों द्वारा जानकारी एकत्र करना शुरू करने से पहले इसे संकलित किया जाता है। विपणन अनुसंधान के प्रकार और चरणों को उनके आचरण के लक्ष्यों और उद्देश्यों के अनुसार चुनें।
बाजार के माहौल का विश्लेषण करने के अधिकांश मौजूदा तरीकों के लिए, काम का एक समान क्रम विशेषता है। विपणन अनुसंधान करने की प्रक्रिया को 5 चरणों में विभाजित किया गया है।
सबसे पहले, विपणक एक समस्या की पहचान करते हैं, जिसके आधार पर वे अनुसंधान के लिए लक्ष्य निर्धारित करते हैं। दूसरे चरण में, डेटा संग्रह के लिए स्रोतों का चयन किया जाता है, और द्वितीयक विपणन जानकारी का विश्लेषण किया जाता है।
उसके बादएक नियोजन प्रक्रिया की जाती है, साथ ही पर्यावरण से सीधे प्राथमिक डेटा का संग्रह किया जाता है। चौथे चरण में, इस जानकारी को व्यवस्थित और विश्लेषण किया जाता है। विपणन अनुसंधान एक रिपोर्ट तैयार करके और विशेषज्ञों द्वारा किए गए कार्य के परिणाम के साथ कंपनी के प्रबंधन को प्रदान करके पूरा किया जाता है।
बाद में काम फिर से न करने के लिए, मुख्य प्रकार के विपणन अनुसंधान, साथ ही साथ उनके आचरण की विशेषताओं को चुनने की प्रक्रिया में, प्रबंधन को उन लक्ष्यों को स्पष्ट रूप से तैयार करना चाहिए जिनके लिए डेटा एकत्र किया जाता है। उसके बाद, विपणक डेटा एकत्र करके सूचना के सबसे प्रासंगिक स्रोतों की पहचान करने में सक्षम होंगे। किए गए कार्य की लागत इस पर निर्भर करती है।
मुख्य प्रजातियां
डेटा संग्रह के विभिन्न उद्देश्य विपणन अनुसंधान का विषय निर्धारित करते हैं। उद्यम की गतिविधियों के प्रकार भिन्न हो सकते हैं। हालांकि, सभी संगठनों के लिए, आवश्यक जानकारी प्राप्त करने के मुख्य प्रकार निम्नलिखित पहलू हैं।
मुख्य प्रकारों में से एक बाजार अनुसंधान है। यह आपको उद्योग की स्थिति के बारे में जानकारी एकत्र करने और व्यवस्थित करने की अनुमति देता है। यह संगठन को बाजार का सही ढंग से चयन करने, संभावित बिक्री मात्रा निर्धारित करने और किसी विशेष खंड में अपनी गतिविधि की भविष्यवाणी करने की अनुमति देता है। इस तरह का एक अध्ययन आपको एक मुक्त स्थान पर कब्जा करने की अनुमति देता है, साथ ही साथ कंपनी की नई स्थिति हासिल करने की क्षमता का आकलन करता है।
मैक्रोसिस्टम विश्लेषण अक्सर किया जाता है। इस मामले में, उन कारकों का अध्ययन किया जाता है जो सीधे बाजार से संबंधित नहीं हैं। हालांकिउनका उस पर सीधा प्रभाव पड़ता है। यह, उदाहरण के लिए, जनसंख्या की आय का स्तर, सरकार की नीति, आदि।
अध्ययन उद्यम के आंतरिक वातावरण के लिए भी आयोजित किया जाता है। संगठन की प्रतिस्पर्धात्मकता के बारे में विश्वसनीय जानकारी प्राप्त करने के लिए ऐसा कार्य किया जाता है। निष्कर्ष बाहरी और आंतरिक वातावरण के बारे में जानकारी की तुलना के आधार पर बनाए जाते हैं। विश्लेषक किसी संगठन की ताकत और कमजोरियों के साथ-साथ इसकी संभावनाओं और बाधाओं पर डेटा का मिलान करते हैं।
संक्षेप में विपणन अनुसंधान के प्रकारों को ध्यान में रखते हुए, यह उपभोक्ता विश्लेषण जैसी दिशा पर भी ध्यान देने योग्य है। इसका उद्देश्य उन सभी प्रेरक कारकों की पहचान करना है जो किसी विशेष उत्पाद की पसंद को प्रभावित करते हैं। अध्ययन जनसंख्या की आय, साथ ही शिक्षा के स्तर, खरीदारों के कुल द्रव्यमान की संरचना का आकलन करता है। यह आपको लक्ष्य खंड का चयन करने की अनुमति देता है जिसके लिए आवश्यक विशेषताओं वाले उत्पादों का उत्पादन किया जाएगा।
कुछ और किस्में
विपणन अनुसंधान के मुख्य प्रकारों का अध्ययन करते हुए, आपको प्रतियोगी अनुसंधान जैसी दिशा पर ध्यान देने की आवश्यकता है। सर्वोत्तम पदों पर कब्जा करने, नए संसाधनों और अवसरों तक पहुंच प्राप्त करने के लिए यह आवश्यक है। इस मामले में, वे प्रतिस्पर्धियों की ताकत और कमजोरियों, उनके बाजार हिस्सेदारी के साथ-साथ ऐसे संगठनों की कुछ मार्केटिंग तकनीकों के लिए खरीदारों की प्रतिक्रिया का अध्ययन करते हैं। मुख्य खिलाड़ियों का विश्लेषण उनकी सामग्री, श्रम क्षमता, क्रेडिट रेटिंग आदि निर्धारित करने के लिए किया जाता है।
कुछ मामलों में यह हो सकता हैसंभावित बिचौलियों के विश्लेषण की आवश्यकता है। उनकी मदद से संगठन के उत्पाद नए बाजारों में प्रवेश कर सकते हैं। परिवहन, विज्ञापन, बीमा और अन्य प्रकार के बिचौलियों की जानकारी का भी अध्ययन किया जा रहा है।
भी एक महत्वपूर्ण प्रकार का विपणन अनुसंधान उत्पाद विश्लेषण है। इस मामले में, उनके गुणों और तकनीकी विशेषताओं का अध्ययन किया जाता है। अगला, खरीदारों की आवश्यकताओं के साथ प्रस्तुत माल के अनुपालन का विश्लेषण किया जाता है। प्राप्त आंकड़ों के आधार पर, नए उत्पादों की रिलीज का आयोजन किया जाता है, विज्ञापन विकसित किया जाता है।
विपणन अनुसंधान करना, जिसके प्रकार विविध हैं, एक वस्तु के रूप में एक नया उत्पाद बनाने की लागत, उसकी बिक्री का चयन कर सकते हैं। इस तरह के विश्लेषण के दौरान, ऐसे उत्पादों की कीमत पर खरीदारों की प्रतिक्रिया निर्धारित की जाती है।
उत्पाद वितरण, उत्पाद बिक्री के क्षेत्र में विपणन अनुसंधान किया जा सकता है। यह दृष्टिकोण आपको यह निर्धारित करने की अनुमति देता है कि तैयार उत्पाद को अंतिम उपभोक्ता तक लाने में कौन से पथ सबसे प्रभावी होंगे।
कंपनी की संभावनाओं और जोखिमों को निर्धारित करना भी महत्वपूर्ण है। इसके लिए बाजार के माहौल का एक उपयुक्त अध्ययन आयोजित किया जा सकता है।
विपणक का विशेष ध्यान बिक्री और विज्ञापन को प्रोत्साहित करने के लिए एक प्रणाली के योग्य है। यह आपको बाजार में कंपनी की विश्वसनीयता बढ़ाने की अनुमति देता है। कुछ मामलों में, अध्ययन का उद्देश्य केवल विज्ञापन मीडिया का परीक्षण करना है। ये प्रारंभिक परीक्षण हैं जो आपको उपभोक्ताओं तक जानकारी पहुंचाने का सबसे प्रभावी तरीका चुनने की अनुमति देते हैं।
अनुसंधान प्रकार
विपणन के विभिन्न प्रकार और प्रकार हैंअनुसंधान। वे आपको उच्च सूचना सामग्री प्राप्त करने की अनुमति देते हैं। शोध तीन प्रकार के होते हैं। यह खोजपूर्ण हो सकता है। यह एक प्रारंभिक डेटा संग्रह है। इसके आधार पर अनुवर्ती कार्रवाई की जाती है।
वर्णनात्मक शोध आपको मौजूदा समस्याओं, बाजार की स्थितियों को पहचानने, उजागर करने की अनुमति देता है। यह जमीन तैयार करता है, आपको स्थिति के सार में तल्लीन करने की अनुमति देता है। तीसरे प्रकार की जानकारी प्राप्त करना आकस्मिक शोध है। यह आपको विश्लेषण किए गए वातावरण में मौजूदा कारण संबंधों के बारे में परिकल्पनाओं को सामने रखने की अनुमति देता है। अक्सर इस मामले में गणितीय विधियों का उपयोग किया जाता है।
सूचना के प्रकार
विपणन अनुसंधान के प्रकारों और विधियों का अध्ययन करते समय, आपको जानकारी एकत्र करने पर विशेष ध्यान देने की आवश्यकता है। यह अलग हो सकता है। विपणक द्वारा किए गए कार्य की गुणवत्ता डेटा संग्रह स्रोतों की सही पसंद, उनकी विश्वसनीयता पर निर्भर करती है। ऐसी जानकारी में कुछ जानकारी, तथ्य, आंकड़े, संकेतक शामिल हो सकते हैं जो आगे के विश्लेषण और कुछ निर्णय लेने के लिए आवश्यक हैं।
विपणन अनुसंधान जानकारी के प्रकार भिन्न हो सकते हैं कि उन्हें कैसे प्राप्त किया जाता है। इस विशेषता के अनुसार, द्वितीयक और प्राथमिक डेटा को प्रतिष्ठित किया जाता है। वे मूल्य, प्राप्त करने की विशेषताओं में भिन्न हैं।
माध्यमिक वह जानकारी है जो अन्य शोध के दौरान विभिन्न स्रोतों से एकत्र की गई है। हालांकि, वर्तमान विश्लेषण के लिए वे भी प्रासंगिक हैं। द्वितीयक डेटा आंतरिक या बाहरी हो सकता है। दूसरे प्रकार के स्रोतों में उद्यम रिपोर्टिंग, सूचना शामिल हैंसूची रिकॉर्ड, ग्राहक सूची, शिकायतों की सूची, विपणन योजना और अन्य समान दस्तावेज।
माध्यमिक जानकारी के बाहरी स्रोत राज्य सांख्यिकी समिति, क्षेत्रों के साथ-साथ आधिकारिक उद्योग अध्ययन, मीडिया और अन्य बाहरी स्रोतों से रिपोर्टों का संग्रह हैं।
प्राथमिक जानकारी नई है। इस तरह के डेटा शोध के दौरान प्राप्त किए जाते हैं। पर्याप्त उपलब्ध डेटा नहीं होने पर इस प्रकार की जानकारी एकत्र की जाती है। इसे प्राप्त करना कठिन और महंगा है। लेकिन सटीक विश्लेषण के लिए यह आवश्यक है।
प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने के तरीके
विभिन्न प्रकार के मार्केटिंग अनुसंधान में प्राथमिक जानकारी का उपयोग किया जाता है। अवलोकन, प्रयोग और पूछताछ इसे प्राप्त करने की मुख्य विधियाँ हैं। वे लागत और विश्वसनीयता में भिन्न हैं।
अवलोकन का तरीका सबसे सस्ता और आसान है। अध्ययन वर्णनात्मक है। पर्यवेक्षक और प्रतिवादी के बीच कोई सीधा संपर्क नहीं है। विभिन्न इलेक्ट्रॉनिक उपकरण (सेंसर, स्कैनर) शामिल हो सकते हैं। सूचना वास्तविक समय में प्राप्त होती है। चूंकि पर्यवेक्षक का उत्तरदाताओं से सीधा संपर्क नहीं होता है, इसलिए डेटा विकृतियों की उपस्थिति से बचा जाता है।
अवलोकन का नुकसान उन वस्तुओं के आंतरिक उद्देश्यों के सार में घुसने में असमर्थता है जिन पर प्रतिवादी यह या वह निर्णय लेता है। शोध करने वाले व्यक्ति द्वारा इसका गलत अर्थ निकाला जा सकता है।
अवलोकन इसकी विशेषताओं के कारण एक अतिरिक्त शोध पद्धति के रूप में प्रयोग किया जाता है। यह प्राथमिक दृष्टिकोण है।डेटा मिल रहा है। उसके बाद, अन्य विधियों का उपयोग किया जाता है।
प्रयोग और सर्वेक्षण
विपणन अनुसंधान के विभिन्न तरीकों और प्रकारों का अध्ययन करते हुए, प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की ऐसी किस्मों को एक प्रयोग और एक सर्वेक्षण के रूप में नोट करना आवश्यक है। पहले मामले में, एक या अधिक चर मापा जाता है। पूरे सिस्टम पर एक कारक में बदलाव के प्रभाव का भी अध्ययन किया जाता है। यह आपको कुछ बदलती पर्यावरणीय परिस्थितियों के प्रति वास्तविक उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया निर्धारित करने की अनुमति देता है।
प्रयोग का प्रयोग विभिन्न प्रकार के विपणन अनुसंधानों में किया जाता है। इसे वास्तविक बाजार अनुसंधान में या प्रयोगशाला में स्थिति के कृत्रिम अनुकरण द्वारा किया जा सकता है। प्रयोग का लाभ त्रुटियों को कम करने की संभावना में निहित है। हालांकि, इस तरह के शोध की लागत अधिक है। उसी समय, प्रतिस्पर्धियों को कंपनी द्वारा विचार की गई कार्रवाई के बारे में जानकारी प्राप्त होती है।
प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने का सबसे सार्वभौमिक तरीका एक सर्वेक्षण है। यह एक प्रभावी और सामान्य तकनीक है। प्रश्नावली या उत्तरदाताओं के साथ सीधे संचार की सहायता से, आप सर्वेक्षण किए गए लोगों के एक निश्चित हिस्से की राय के बारे में जानकारी प्राप्त कर सकते हैं। परिणाम सामान्यीकृत है और खरीदारों के पूरे द्रव्यमान पर लागू होता है। इस पद्धति में लगभग असीमित संभावनाएं हैं। यह आपको न केवल वर्तमान स्थिति का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है, बल्कि अतीत और भविष्य में प्रतिवादी के कार्यों का भी मूल्यांकन करता है।
सर्वेक्षण का नुकसान इसकी श्रमसाध्यता और सर्वेक्षण करने और उत्तरदाताओं के साथ संवाद करने के लिए उच्च लागत है। कभी-कभी प्राप्त जानकारी की सटीकता अपर्याप्त होती है। यह प्रक्रिया में त्रुटियों की ओर जाता हैविश्लेषण।
विपणन अनुसंधान के प्रकारों पर विचार करने के बाद, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि ऐसा कार्य प्रत्येक उद्यम के लिए अत्यंत महत्वपूर्ण है। जानकारी एकत्र करने के विभिन्न तरीके और दृष्टिकोण आपको किसी विशेष मामले में इष्टतम, सबसे सटीक प्रकार के शोध को चुनने की अनुमति देते हैं।
