प्रतियोगी विश्लेषण हर पांच साल में? गंभीरता से? हाँ, अब पाँच साल में सारे उद्योग मर रहे हैं, और नए पैदा हो रहे हैं। हो सकता है कि आज, जब चारों ओर सब कुछ ब्रह्मांडीय गति से बदल रहा हो, ऐसे विश्लेषणों की बिल्कुल भी आवश्यकता नहीं है? और बेंचमार्किंग के बारे में क्या? क्या यह भी एक प्रतिस्पर्धी बाजार विश्लेषण है? हमारे सामने सही टिप्पणियाँ और प्रश्न हैं, और हम उनसे शुरुआत करेंगे।
रणनीतिक प्रतिस्पर्धी विश्लेषण की व्यवहार्यता एक बेकार प्रश्न नहीं है। कई व्यापार मालिकों और अधिकारियों ने हाल ही में इस तरह के बाजार अनुसंधान को छोड़ दिया है। उनके तर्क किसी ऐसी चीज़ पर समय और पैसा खर्च करने की अनिच्छा हैं जिसका कोई सूचनात्मक मूल्य नहीं है और जो उनकी व्यावसायिक रणनीति में कोई बदलाव नहीं करेगा। बेशक, इस तरह के दृष्टिकोण को जीवन का अधिकार है और, इसके अलावा, बिल्कुल तार्किक और सही है। लेकिन केवल कुछ मामलों में।
बेंचमार्किंग अधिक आधुनिक लगता है। लेकिन इसके मूल में, यह एक ही प्रतिस्पर्धी विश्लेषण है, इसे केवल एक अलग लक्ष्य के साथ किया जाता है, जिसे "मानक के साथ संरेखित करना, यानी सर्वश्रेष्ठ के साथ" तैयार किया जा सकता है। यहविश्लेषण का प्रकार विपणन की तुलना में रणनीतिक प्रबंधन के क्षेत्र से अधिक संबंधित है। लेकिन प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के तरीके बिल्कुल समान हैं।
यदि आप इस तरह के मार्केटिंग अनुसंधान करते हैं, तो आप इसे कितनी बार करते हैं? और कितनी गहराई से? और मुख्य प्रतियोगियों की पहचान कैसे करें - उन सभी को विश्लेषणात्मक तुलना के लिए नहीं लिया जाना चाहिए? यह प्रश्नों का दूसरा सेट है जिसका उत्तर आपकी कंपनी के प्रतिस्पर्धियों से संबंधित कोई भी कार्य शुरू करने से पहले दिया जाना चाहिए। आइए प्रतिस्पर्धी विपणन में क्लासिक हैवीवेट के साथ समीक्षा शुरू करें और "पुराने जमाने" के पांच साल के संस्करण - माइकल पोर्टर के प्रतियोगी विश्लेषण में आई को डॉट करें। साथ ही हम इसके पुराने जमाने से निपटेंगे। लेकिन इससे पहले, आइए प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के लक्ष्यों को परिभाषित करें: ये महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धियों की पहचान करने और उनके बाजार व्यवहार की भविष्यवाणी करने के लिए प्रौद्योगिकियां हैं।
पोर्टर का दीर्घकालिक विश्लेषण
पोर्टर विश्लेषण वास्तव में हर तीन से पांच साल में एक बार से अधिक नहीं किया जाता है। इस मामले में काम की शैली "टुकड़ा" है - प्रत्येक प्रतिस्पर्धी कंपनी का अलग-अलग और चरणों में विश्लेषण किया जाता है:
- प्रतियोगी की क्षमता: ताकत और कमजोरियां।
- प्रतियोगी की मुख्य प्रेरक शक्ति। वह बाजार में क्या चाहता है? उनके लक्ष्य और प्रेरणा।
- प्रतियोगी की वर्तमान रणनीतिक स्थिति और निकट अवधि के बाजार के अवसर।
- बाजार और पूरे उद्योग के लिए प्रतियोगी की भविष्य की योजनाएं।
- भविष्य के लिए प्रतियोगी के कार्यों का पूर्वानुमान।
फर्मों के पोर्टर के प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के लिए बहुत प्रयास और समय की आवश्यकता होती है। यह मार्केटिंगहैवीवेट महंगे उपकरण और "लंबी" प्रौद्योगिकियों के साथ काम करने वाली कंपनियों और उद्यमों में उपयोगी है। ऐसी कंपनियों को लंबी अवधि के निवेश की आवश्यकता होती है और एक या दो साल में विकास नहीं होता है। उदाहरण के लिए, परमाणु उद्योग उद्यम, धातुकर्म या पेट्रोकेमिकल प्रसंस्करण संयंत्र, जिसके निर्माण के लिए भारी वित्तीय निवेश की आवश्यकता होती है। अक्सर ऐसे मामले होते हैं जब ऐसे दिग्गज प्रतिस्पर्धा के बारे में बिल्कुल नहीं सोचते हैं (वे ऐसे विशेषज्ञों को विपणक के कर्मचारियों पर भी नहीं रखते हैं), जो एक गंभीर रणनीतिक गलती है। "बड़ा जहाज, बड़ी यात्रा" औद्योगिक दिग्गजों के लिए पोर्टर के प्रतिस्पर्धी उद्यम विश्लेषण की उपयुक्तता की सबसे सटीक परिभाषा है।
वैसे, हैवीवेट केवल "भारी" उद्योगों में ही नहीं होते हैं। आज परामर्श उद्योग में उनमें से अधिक से अधिक हैं। उनके बीच प्रतिस्पर्धा गंभीर है, इसलिए प्रतिस्पर्धी माहौल का निवारक विश्लेषण भी गहरा और विस्तृत होना चाहिए। विश्लेषण की आवृत्ति में "भारी" कंपनियों से अंतर। परामर्श व्यवसाय बहुत अधिक मोबाइल है, प्रतिस्पर्धियों की पांच साल की समीक्षा अनिवार्य है, कम से कम यहां वार्षिक अध्ययन की आवश्यकता है।
प्रतियोगिता के पांच बल
माइकल पोर्टर के पास प्रतिस्पर्धा के पांच बलों का सिद्धांत है। इस सिद्धांत को जानना अनिवार्य है, यह विपणक और व्यापारिक नेताओं को कंपनी के प्रतिस्पर्धी विश्लेषण "यहाँ और अभी" की उपयुक्तता और गहराई के बारे में सही निर्णय लेने में मदद करता है। प्रतियोगिता नियम के पांच बल:
प्रतिस्पर्धी ताकतों का प्रभाव जितना कमजोर होगा, कंपनी के पास उद्योग में उच्च मुनाफे के लिए उतने ही अधिक अवसर होंगे। औरइसके विपरीत, प्रतिस्पर्धी ताकतों का प्रभाव जितना अधिक होगा, उतनी ही अधिक संभावना होगी कि कोई भी कंपनी निवेश पर उच्च प्रतिफल प्रदान करने में सक्षम नहीं होगी।
प्रतिस्पर्धी बाजार में नए खिलाड़ी
नए लोग अपनी संभावित नई तकनीकों, व्यवहारों, मानकों के कारण खतरनाक होते हैं - आप कभी नहीं जानते कि उनसे क्या उम्मीद की जाए। कम खतरनाक उत्पादन के महंगे साधनों वाले उद्योगों के लिए नवागंतुक हैं - वे बस मौजूद नहीं हैं या बहुत कम हैं। ऐसे उद्योगों में प्रवेश के लिए एक उच्च बाधा है। इस दहलीज की ऊंचाई (और इसलिए नए खिलाड़ियों से सुरक्षा) कई तंत्रों और तरीकों से प्रभावित हो सकती है:
- प्रति इकाई उच्च मात्रा उत्पादन लागत मध्यम या निम्न मात्रा उत्पादन की तुलना में बहुत कम है। बहुत कम प्रवेश लाभप्रदता शुरुआती लोगों के लिए एक दुर्गम बाधा बन जाती है।
- व्यापक उत्पाद श्रृंखला वाले ब्रांडों और ब्रांडों की भीड़ एक शुरुआत करने वाले के लिए एक मुफ्त नई जगह खोजना मुश्किल बना देती है।
- लंबे और बड़े इनपुट निवेश (महंगे हाई-टेक उपकरण) की आवश्यकता व्यावहारिक रूप से उद्योग में नवागंतुकों के लिए रास्ता अवरुद्ध करती है।
- उच्च स्तर की निश्चित लागत उत्पादन के प्रारंभिक चरणों में न्यूनतम या कोई लाभ नहीं देती है।
- उपभोक्ता दर्शकों की दुर्गमता नए उद्यमियों - पदार्पणकर्ताओं के लिए एक और बड़ी बाधा है।
- सबसे कवच-भेदी सुरक्षा सख्त नियमों और उत्पाद आवश्यकताओं और कंपनियों के राज्य के हिस्से के स्वामित्व के माध्यम से राज्य की भागीदारी है। राज्य की भागीदारी की डिग्री जितनी अधिक होगी, उतनी ही कमनए खिलाड़ियों के बीच बाजार में शामिल होने की इच्छा की डिग्री। शुरुआती को हमेशा पैंतरेबाज़ी, नई चाल और त्वरित पुनर्निर्माण के लिए अधिक जगह की आवश्यकता होती है। ऐसे नंबर राज्य के साथ काम नहीं करेंगे…
- मौजूदा कंपनियों की व्यापक "सैन्य" क्षमताओं और प्रतिस्पर्धात्मक लाभों को न भूलें: वे बाजार में हिस्सेदारी बनाए रखने के लिए विज्ञापन दबाव से लेकर मूल्य डंपिंग तक कई तरह से बाजार में प्रवेश का विरोध कर सकते हैं।
उपभोक्ता शक्ति
सभी आधुनिक मार्केटिंग में सबसे चमकीले पृष्ठों में से एक। ग्राहक शक्ति हमेशा उच्च रही है, आज विकास दर के साथ उपभोक्ता शक्ति का स्तर तेजी से बढ़ रहा है।
यह वृद्धि प्रतिस्पर्धा को और भी कठिन बना देती है। उत्पाद की गुणवत्ता और विशेष रूप से इस उत्पाद की कीमत के लिए आवश्यकताएं कंपनी के सभी प्रयासों को शून्य लाभ के रूप में नकार सकती हैं। आज का उपभोक्ता शालीन है और अक्सर प्रतिस्पर्धी कंपनियों के साथ छेड़छाड़ करता है। प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के आधुनिक तरीकों में अनिवार्य रूप से एक उपभोक्ता व्यवहार "पृष्ठ" शामिल है, यह अब विपणन का एक अनिवार्य घटक है।
बिजली आपूर्तिकर्ता
कंपनियों की प्रतिस्पर्धात्मकता पर आपूर्तिकर्ताओं का प्रभाव जितना लगता है उससे कहीं अधिक है। सबसे पहले, ये कच्चे माल और मध्यवर्ती संसाधनों की कीमतें हैं, जो अंततः कंपनी के अंतिम उत्पाद की बिक्री के दौरान लाभप्रदता को प्रभावित करती हैं। आपूर्तिकर्ताओं के पास प्रभाव का एक और शक्तिशाली उत्तोलक है - कच्चे माल की गुणवत्ता। और हां, इसकी डिलीवरी की समय की पाबंदी। आपूर्तिकर्ताओं की तानाशाही खुद को विशेष रूप से स्पष्ट रूप से प्रकट कर सकती है यदि उनमें से कुछ हैंउद्योग। किसी संगठन के प्रभावी होने का दावा करने वाले किसी भी प्रतिस्पर्धी विश्लेषण में सभी आपूर्तिकर्ताओं का विस्तृत विवरण शामिल होना चाहिए।
उत्पाद विकल्प की शक्ति: जेनरिक से परे
बाजार पर विभिन्न प्रकार के विकल्प की उपस्थिति उपभोक्ताओं और मूल उत्पादों के निर्माताओं दोनों के लिए एक वास्तविक आपदा हो सकती है। सबसे पहले, उनकी गुणवत्ता और कीमतें बहुत कम हैं, जो पूरी प्रतिस्पर्धी तस्वीर को बेईमानी के खेल की दिशा में विकृत करती हैं। व्याख्यात्मक कार्य के बिना उपभोक्ता को स्थानापन्न उत्पादों पर स्विच करने से सबसे दुर्भाग्यपूर्ण घटनाएं हो सकती हैं। यह दवा (सस्ते जेनरिक का उत्पादन और बिक्री) और खाद्य उपभोग उद्योगों के लिए विशेष रूप से सच है। एक उद्यम के प्रतिस्पर्धी माहौल के विश्लेषण में, यह महत्वपूर्ण है कि बाजारों के विकास में इस नए कारक को याद नहीं किया जाए।
आपस में प्रतिस्पर्धा
कंपनियां बाजार में अलग तरह से प्रतिस्पर्धा करती हैं, आमतौर पर प्रतिद्वंद्वी रणनीतियों के जवाब में चार व्यवहार पैटर्न में से एक:
- एक इत्मीनान से प्रतियोगी या तो अपने बाजार प्रतिद्वंद्वियों के "शरीर की गतिविधियों" को बिल्कुल भी नोटिस नहीं करता है, या इसे धीरे-धीरे और कम मात्रा में करता है। इस तरह के व्यवहार की प्रकृति कुछ भी हो सकती है: विपणक की अभेद्य मूर्खता से (यह अच्छी तरह से हो सकता है) अपने वफादार ग्राहकों (फिर से, विपणक की मूर्खता) पर पूरा विश्वास करने के लिए। या हो सकता है कि कंपनी की वास्तविक स्थिति इतनी अविश्वसनीय हो कि प्रतिस्पर्धियों को पर्याप्त रूप से प्रतिक्रिया देने के लिए कोई संसाधन न हो। यहाँ मुख्य बात इतनी धीमी गति के कारणों को समझना है।
- चुनौतीपूर्ण प्रतियोगी "शरारती" और प्रतिक्रियाकेवल चुनिंदा प्रकार के प्रतिस्पर्धी हमलों के लिए - उदाहरण के लिए, विज्ञापन गतिविधि को बढ़ाने के लिए, जबकि उसे डंपिंग कीमतों में कटौती में कोई दिलचस्पी नहीं है। ऐसी बोधगम्यता के कारणों को भी समझने की आवश्यकता है।
- शेर प्रतिस्पर्धी रणनीतियों में किसी भी बदलाव की प्रतिक्रिया सहित सभी संभावित मानदंडों से बाजार में बहुत आक्रामक है। लेकिन "शेर" के साथ यह आसान है - अपने दिमाग को रैक करने की कोई ज़रूरत नहीं है, उसकी किसी तरह की निष्क्रियता का कारण अनुमान लगाते हुए, ऐसी कोई निष्क्रियता नहीं है।
- अप्रत्याशित प्रतियोगी सबसे कठिन है क्योंकि आप कभी नहीं जानते कि वह अंतिम क्षण में क्या फेंकेगा। कभी-कभी यह एक झटके के जवाब में एक झटका होता है, कभी-कभी इसे पूरी तरह से नजरअंदाज कर दिया जाता है। आमतौर पर ये छोटी कंपनियां होती हैं जो खुद तय करती हैं कि वे कब "लड़ाई में पड़ सकती हैं" और कब नहीं।
आधुनिक प्रतिस्पर्धी विश्लेषण मॉडल से संबंधित एक और तरीका है। यह एक प्रतियोगी कंपनी की संभावनाओं और क्षमता का सटीक निदान है। ऐसा करने के लिए, आपको निम्नलिखित डेटा एकत्र करने की आवश्यकता है:
- प्रतियोगी की मौजूदा बाजार हिस्सेदारी।
- उन ग्राहकों का प्रतिशत जो इस सवाल के जवाब में इस कंपनी को चुनते हैं कि "उद्योग में कौन सी कंपनी आपके दिमाग में सबसे पहले आती है" उपभोक्ता ज्ञान की बात करती है।
- उन ग्राहकों का प्रतिशत जो इस कंपनी का नाम इस सवाल के जवाब में देते हैं कि "यदि आप चुनते हैं तो आप किसके उत्पाद खरीदेंगे?" ग्राहक वफादारी की बात करता है।
यह प्रतिस्पर्धी लाभ और क्षमता का एक बहुत महंगा विश्लेषण है, लेकिन खेल मोमबत्ती के लायक है, खासकर जब यह एक दुर्जेय बाजार प्रतिद्वंद्वी की बात आती है जिसके साथ निर्माण करना हैलंबी अवधि की प्रतिस्पर्धी रणनीति। तथ्य यह है कि इस सूचनात्मक निदान तिकड़ी का एक महत्वपूर्ण पैटर्न है: जिन कंपनियों का पिछले दो बिंदुओं में उच्च प्रतिशत है, वे निश्चित रूप से पहले बिंदु में अपना हिस्सा बढ़ाएंगे।
विश्लेषण के लिए प्रतिस्पर्धियों के मूल्यांकन और चयन के लिए मानदंड
प्रतिस्पर्धियों की सफलता को मापने का सबसे सटीक तरीका उनकी निचली रेखा को जानना है। लेकिन अगर यह संभव नहीं है, तो आपको टिंकर करना होगा। यदि हम किसी उद्यम के प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के बारे में बात करते हैं, विशेष रूप से एक औद्योगिक एक, तो उसके प्रतिस्पर्धियों के मूल्यांकन के मानदंड अधिक पारंपरिक होंगे:
- कंपनी का आकार;
- उपज;
- वस्तुओं या सेवाओं की विशेष विशेषताएं, यदि कोई हों;
- ग्राहक;
- उत्पाद प्रचार प्रणाली।
लेकिन अगर हम एक सेवा कंपनी के साथ काम कर रहे हैं, तो हम इसके प्रतिस्पर्धी लाभों का विश्लेषण करने के लिए अतिरिक्त मानदंडों के बिना नहीं कर सकते:
- खरीदारों के बीच लोकप्रिय;
- खोज इंजन में दृश्यता;
- विज्ञापन गतिविधि और विज्ञापन बजट का अनुमान;
- सामाजिक नेटवर्क के साथ काम करना;
- कॉर्पोरेट वेबसाइट की गुणवत्ता;
- गुप्त जासूस: कॉल, "परीक्षण खरीद"।
प्रतिस्पर्धियों के बारे में विश्वसनीय जानकारी के महत्व को कम करना मुश्किल है, जिसमें अधिकतम विशेषताओं और तुलनात्मक आकलन, ताकत और कमजोरियां, विपणन उपकरण आदि शामिल हैं। प्रत्येक प्रतियोगी के बारे में प्रासंगिक जानकारी, जिसके बिना एक प्रभावी प्रतिस्पर्धी बाजार विश्लेषण असंभव है, इसमें शामिल हैंअपने आप को निम्नलिखित आइटम:
- बाजार में रणनीतिक लक्ष्य (नए क्षेत्रों या उपभोक्ता समूहों पर कब्जा करना, बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना, शीर्ष तीन में प्रवेश करना, आदि)।
- मौजूदा बाजार की स्थिति (समूह में स्थिति)।
- संरचनात्मक परिवर्तन (विस्तार, अवशोषण, संकुचन) के लिए रणनीतियों की उपलब्धता।
- वित्तीय और तकनीकी क्षमता, ताकत और कमजोरियां;
- उत्पाद पोर्टफोलियो: इसकी संरचना और परिवर्तन रणनीतियाँ।
जब तक आपके पास समर्पित अंदरूनी सूत्र नहीं हैं, आपको प्रतिस्पर्धी कंपनियों के रणनीतिक लक्ष्यों के सटीक शब्दों को जानने की संभावना नहीं है। लेकिन प्रत्येक प्रतियोगी के लिए मुख्य प्रश्नों में से एक का उत्तर देकर लक्ष्यों को हल किया जा सकता है: "वह बाजार में क्या देख रहा है?"
प्रतिस्पर्धियों की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण
प्रत्येक कंपनी कई कारकों को ध्यान में रखते हुए रणनीतिक योजना के ढांचे में अपने लक्ष्यों को परिभाषित करती है - यह रणनीतिक प्रबंधन का एक क्लासिक है। प्रतिस्पर्धियों द्वारा निर्धारित रणनीति और लक्ष्यों की सफलता और कार्यान्वयन को निर्धारित करने वाले दो मुख्य कारक संसाधन और क्षमताएं हैं।
अक्सर, नकदी प्रवाह, बिक्री की मात्रा, लाभ और उत्पादन क्षमता के बारे में जानकारी प्रत्यक्ष नहीं है, लेकिन माध्यमिक - अफवाहों, व्यक्तिगत अनुभव आदि से, इसे विश्वसनीय मानना मुश्किल है। आपूर्तिकर्ताओं और उपभोक्ताओं के बीच बाजार अनुसंधान से इसकी गुणवत्ता में सुधार करने में मदद मिलेगी। डीलर, यदि कोई हो, सूचना के मूल्यवान स्रोत भी हो सकते हैं।
प्री-वर्क
सबसे पहले आपको के लिए सही प्रतिस्पर्धियों को खोजने और चुनने की आवश्यकता हैआगे प्रतिस्पर्धी विश्लेषण। आमतौर पर ऐसे पांच से अधिक प्रतियोगी नहीं होते हैं। उनके बारे में जानकारी के स्रोत बहुत भिन्न हैं, वे गुणात्मक विश्लेषण के लिए पर्याप्त हो सकते हैं:
- ग्राहक अनुसंधान - सर्वेक्षण और उपभोक्ता राय का संग्रह। इस प्रकार की ग्राहक जानकारी प्रतिस्पर्धियों की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण करने के लिए विशेष रूप से उपयोगी है।
- "मिस्ट्री शॉपर" - बाहरी खरीदार के व्यक्ति में विभिन्न प्रारूपों की प्रतिस्पर्धी बिक्री का गोपनीय अवलोकन। कमजोरियों और ताकतों की पहचान करने के लिए विधि सूचनात्मक है, विशेष रूप से छोटे विवरण जो केवल एक पेशेवर आंख देख सकती है।
- इंटरनेट पर शोध: कॉर्पोरेट वेबसाइटों से जानकारी का एक विशाल भंडार, पेशेवर मंचों और समीक्षाओं और राय के विशेष संग्रहकर्ताओं के साथ समाप्त होता है। ऑनलाइन विज्ञापन बजट, ऑनलाइन प्रासंगिक विज्ञापन और सामाजिक नेटवर्क के बारे में मत भूलना - यह सब एक वास्तविक सूचनात्मक क्लोंडाइक है, अगर सही तरीके से उपयोग किया जाए।
- यदि संभव हो तो, सामान्य रूप से आपके उद्योग और बाजारों के विशेषज्ञों के साक्षात्कार और सर्वेक्षण। यदि यह संभव नहीं है, तो वेब पर सभी संभावित विशेषज्ञों की राय पर नज़र रखें और पढ़ें।
- कुछ सबसे जानकार लोग फील्ड सेल्सपर्सन हैं। उन्हें केवल साक्षात्कार की आवश्यकता नहीं है, उन्हें उनके साथ लगातार मित्र बने रहने, प्रश्न पूछने, उन्हें एक या दूसरे प्रतिस्पर्धी पड़ोसियों और उनके विक्रेताओं का अनुसरण करने के लिए कहने की आवश्यकता है। क्षेत्र की जानकारी इसकी विश्वसनीयता और, सबसे महत्वपूर्ण, इसकी तत्परता और निरंतर अद्यतन द्वारा प्रतिष्ठित है।
- प्रोफाइल प्रदर्शनियां, समीक्षाएं, सेमिनार, सम्मेलन। यहां कोई टिप्पणी नहीं।
प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के दस चरण
- आपके उद्योग में प्रतिस्पर्धा के समग्र स्तर का अवलोकन। इस स्तर पर, हम बाजार की "गतिशीलता" के बारे में बात कर रहे हैं, जो बाजार में खिलाड़ियों की संख्या, नए उत्पादों के उद्भव की गति पर निर्भर करता है। कई खिलाड़ियों के साथ अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजारों में, एक मुक्त जगह, योग्य कर्मचारियों को ढूंढना अधिक कठिन होता है (उन्हें उच्च वेतन अपेक्षाएं होती हैं)। ऐसे मामलों में लाभ खोने का जोखिम अधिक होता है। आपको पिछले तीन वर्षों में अपनी पिछली समीक्षाओं को ध्यान में रखते हुए, बाजार की सामान्य स्थिति की लगातार निगरानी करने की आवश्यकता है। आपको ऐसी समीक्षा प्रकाशित करने वाली प्रोफ़ाइल साइटों या पत्रिकाओं पर विश्वास करने की ज़रूरत नहीं है, अपनी खुद की बनाएं, आलसी न हों।
- प्रतिस्पर्धियों का नक्शा बनाना एक बहुत ही सरल और साथ ही उपयोगी कदम है। नक्शा दो मापदंडों पर बनाया गया है: विकास दर (लंबवत) और बाजार हिस्सेदारी (क्षैतिज)। कई लोग यह सवाल पूछेंगे: "जब बाजार के नेता पहले से ही प्रसिद्ध हैं तो नक्शा क्यों बनाएं?" हम जवाब देंगे: यहाँ आलसी मत बनो, निर्माण करो। तस्वीर का जादुई प्रभाव - सब कुछ बेहतर और पूरी तरह से अलग तरीके से देखा जाता है, हम गारंटी देते हैं। आप निश्चित रूप से अपने लिए कुछ दिलचस्प क्षण पाएंगे। यह बहुत संभव है कि आम तौर पर मान्यता प्राप्त नेता बाजार पर शासन न करें, कोशिश करें। यह केवल पांच कंपनियों को रखने के लिए पर्याप्त है। और अपनी कंपनी को मानचित्र पर रखना न भूलें।
- उत्पाद लाइनों का प्रतिस्पर्धी विश्लेषण। शासकों को कभी-कभी ब्रीफकेस कहा जाता है। मुख्य बात यह है कि हमारे और दूसरों के उत्पादों का एक संपूर्ण और ईमानदार विश्लेषण है। यह परीक्षण, चुनाव, मंच हो सकते हैं। हम उन प्रमुख उत्पादों पर विशेष ध्यान देते हैं जो उच्चतम देते हैंलाभ या बिक्री की मात्रा का हिस्सा। यह हमारे अपने और दूसरों के हिट का विश्लेषण और प्रतियोगिता है।
- मूल्य विश्लेषण तीन या चार क्लासिक मूल्य खंडों के आवंटन के साथ किया जाना चाहिए: अर्थव्यवस्था, मध्यम, उच्च और प्रीमियम खंड।
- प्रतिस्पर्धियों से उत्पादों के वितरण और बिक्री का विश्लेषण। मुख्य बिक्री चैनलों की पहचान करने के बाद, शोध करें और उत्पाद शेल्फ शेयरों की तुलना करें और गुणवत्ता प्रदर्शित करें।
- उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से प्रतिस्पर्धियों की स्थिति का विश्लेषण। यह दृष्टिकोण वास्तव में गलत हो सकता है, लेकिन विश्लेषण के लिए ये त्रुटियां अत्यंत महत्वपूर्ण हैं - आखिरकार, यह कोई गलत व्यक्ति नहीं है, बल्कि आपके ग्राहक हैं। इस विश्लेषण के मानदंड "परोपकारी" भी दिखेंगे: सस्ता - महंगा; ज्ञात - अज्ञात; उच्च-गुणवत्ता - निम्न-गुणवत्ता; नियमित - विशेष।
- विज्ञापन बजट सहित प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के विज्ञापन और प्रचार का अनुमान। यदि विज्ञापन को वेब पर वितरित किया जाता है, तो उसके बारे में जानकारी खोजना और उसका मूल्यांकन करना बहुत आसान है। ऐसी कई साइटें और कार्यक्रम हैं जिनके साथ आप न केवल संख्याएं पा सकते हैं, बल्कि प्रतिस्पर्धियों के विज्ञापन व्यवहार के आंकड़े भी पा सकते हैं। हमें विज्ञापन लेआउट के बारे में नहीं भूलना चाहिए - उनसे आप उपभोक्ता अनुनय रणनीतियों पर डेटा प्राप्त कर सकते हैं - सबसे मूल्यवान "खुफिया" जानकारी।
- अपने प्रतिस्पर्धियों के अंदरूनी हिस्सों में एक प्रमुख उपभोक्ता के चित्र का निर्माण। पैरामीटर लंबे समय तक नहीं बदले हैं और लोगों के किसी भी लक्षित समूह के विवरण के अनुरूप हैं: आयु, लिंग, आय, उत्पाद किस मापदंड से चुना जाता है।
- प्रतिस्पर्धियों की तकनीकी क्षमताओं का विश्लेषण, जिसमें कर्मियों की क्षमता, आईटी समर्थन क्षमताएं शामिल हैं,वित्तीय स्थिरता, तकनीकी "गतिशीलता" और इसी तरह। इस स्तर पर, प्रतियोगियों के बारे में कोई भी जानकारी अतिश्योक्तिपूर्ण नहीं होगी।
- मिठाई के लिए, हमारे पास इसकी ताकत, कमजोरियों, खतरों और ताकत के साथ प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का एक क्लासिक SWOT विश्लेषण है। प्रतिस्पर्धी विश्लेषण में, SWOT विश्लेषण के विस्तृत संस्करण को तैनात करने की आवश्यकता नहीं है, चार बिंदुओं के लिए एक या दो मुख्य बिंदुओं वाला प्रकाश विकल्प पर्याप्त है।
और अब बेंचमार्किंग
इसे उद्योग का प्रतिस्पर्धी विश्लेषण कहा जा सकता है। या मार्केटिंग इंटेलिजेंस। या सिर्फ उद्योग की सर्वोत्तम प्रथाओं के साथ तुलना। किस लिए? खुद बेहतर बनने के लिए। यह एक बहुत ही युवा अवधारणा है, यह केवल 20वीं शताब्दी के अंत में पैदा हुआ था और तुरंत ही रणनीतिक प्रबंधन के लिए एक बहुत लोकप्रिय उपकरण बन गया।
"स्वयं बेहतर बनना" किसी भी बेंचमार्किंग का छोटा और निश्चित लक्ष्य है। औपचारिक रूप से, यह प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी एकत्र करने की एक तकनीक है ताकि वे अपने स्वयं के अभ्यास में अपने सकारात्मक अनुभव का उपयोग कर सकें। क्या इसका मतलब यह है कि इस तरह के बाजार अनुसंधान खुले में किए जा सकते हैं और प्रतियोगी खुशी-खुशी आपके लिए अपने दरवाजे खोलेंगे, आपको चाय और कुकीज़ देंगे और सारी जानकारी साझा करेंगे? बिलकूल नही। प्रतियोगियों को आपको अपने काम का उपयोग करने और बाजार हिस्सेदारी के रूप में वजन बढ़ाने की आवश्यकता नहीं है। साथ ही, आधुनिक मार्केटिंग में बेंचमार्किंग एक सकारात्मक और "स्मार्ट" घटना है। यह आपको अप्रत्याशित और उपयोगी निष्कर्षों के साथ प्रतिस्पर्धी माहौल का विश्लेषण करने के लिए दिलचस्प शोध करने की अनुमति देता है। ये निष्कर्ष भी कम नहीं हैंसामान्य हमलावर प्रतिस्पर्धी रणनीतियों की तुलना में कठिन। बेंचमार्किंग के रूप में प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के सर्वोत्तम उदाहरणों में से एक 2014 का अध्ययन है, जो कजाकिस्तान की सबसे बड़ी कंपनियों (रेलवे कंपनियों, गैस कंपनियों, यूरेनियम कंपनियों, आदि) के लिए आयोजित किया गया था। इसके बाद, व्यवसाय का परिवर्तन शुरू हुआ और अभी भी सफलतापूर्वक किया जा रहा है - सभी महत्वपूर्ण कज़ाकिस्तान की कंपनियों के पोर्टफोलियो मूल्य में वृद्धि।
जिस तरह से हमने शुरुआत की थी उसे खत्म करते हैं। उपयुक्तता (आवश्यक है या नहीं?) और प्रतिस्पर्धी विश्लेषण का प्रकार (यदि आवश्यक हो, तो कौन सा) दो मुख्य प्रश्न हैं जिनका अध्ययन आगे बढ़ने से पहले उत्तर देने की आवश्यकता है। शायद आपको अधिक बेंचमार्किंग की आवश्यकता है। या शायद आपको किसी विशेष विश्लेषण की आवश्यकता नहीं है, लेकिन आप उत्पाद की कीमतों और उत्पाद लाइनों की एक स्पष्ट समीक्षा के साथ प्राप्त कर सकते हैं। हालांकि यह पहले से ही एक विश्लेषण है … आपको और स्मार्ट मार्केटर्स को शुभकामनाएँ।
