अंतर्राष्ट्रीय बाजार मांग के प्रति भारी पक्षपाती है। कंपनियां, जब एक नया उत्पाद लॉन्च करने का निर्णय लेती हैं, तो मुख्य रूप से उपभोक्ताओं की जरूरतों के अनुसार निर्देशित होती हैं। विपणन उपभोक्ता की मांग का विश्लेषण करता है। मांग के अध्ययन के लिए कई दृष्टिकोण हैं। सबसे प्रभावी और आधुनिक प्रकार का विपणन समग्र है। वह विपणन की समस्या को जटिल तरीके से हल करने का प्रस्ताव करता है। बाजार वस्तुओं और सेवाओं से इतना अधिक भरा हुआ है कि एक विपणन उपकरण का उपयोग करना अब पर्याप्त नहीं है। उपभोक्ता की रुचि के लिए यह आवश्यक है कि समस्या का समाधान व्यवस्थित तरीके से किया जाए।
अवधारणा
समग्र विपणन उपभोक्ता मांग को बढ़ाने के लिए एक साथ उपयोग किए जाने वाले विपणन उपकरणों का एक समूह है। 'समग्र' शब्द ग्रीक शब्द 'होलोस' से आया है जिसका अर्थ है 'संपूर्ण'। यह दृष्टिकोण विपणन प्रक्रियाओं को पकड़ने और प्रबंधित करने में मदद करता है: पूर्वानुमान, योजना, कार्यान्वयन और विश्लेषण। सभी उपकरण एक साथ काम करना चाहिए।"समग्र (समग्र) विपणन" की अवधारणा बिक्री प्रयासों को तेज करने की अवधारणा का एक विकल्प है।
लक्ष्य
क्लासिकल मार्केटिंग का लक्ष्य किसी मौजूदा उत्पाद की बिक्री करना है, जिससे उपभोक्ता के लिए उसका मूल्य बढ़े। जबकि समग्र विपणन की अवधारणा एक अलग दृष्टिकोण प्रदान करती है। यह निम्नलिखित सिद्धांतों पर आधारित है: उपभोक्ता की खातिर उत्पादन, जरूरतों को ध्यान में रखते हुए, ग्राहक अभिविन्यास। समग्र विपणन का अंतिम लक्ष्य उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करना और लक्षित दर्शकों के सभी समूहों तक पहुंचना है।
समग्र विपणन का मुख्य कार्य उत्पादन प्रक्रियाओं का अनुकूलन, उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने वाले उत्पाद बनाने के लिए उनका एकीकरण है। उद्यमी के हितों का ध्यान उत्पाद से उपभोक्ता को स्थानांतरित किया जाता है।
घटक
समग्र विपणन के आधुनिक सिद्धांत के संस्थापक फिलिप कोटलर माने जाते हैं, जिन्होंने विपणन के घटकों को परिभाषित किया। उन्होंने उनके पारस्परिक और सामंजस्यपूर्ण एक साथ विकास की आवश्यकता को भी समझाया।
समग्र विपणन की अवधारणा का सार 4 तत्वों के संबंध में निहित है:
- भागीदारी का विपणन कंपनी के सभी प्रतिपक्षकारों के साथ दीर्घकालिक मैत्रीपूर्ण संबंध बनाने की प्रक्रिया है। आपूर्तिकर्ताओं, खरीदारों और उनके साथ संचार के चैनल शामिल हैं। साझेदारी बनाने की शर्त आपसी लाभ है। आपूर्तिकर्ता सर्वोत्तम मूल्य और शर्तें प्रदान कर सकते हैं, और खरीदार करेंगेवापस आएं, उनकी कंपनी और ब्रांड के प्रति प्रतिबद्धता होगी। इस घटना को "मार्केटिंग पार्टनरशिप नेटवर्क" कहा जाता है। यह उद्यम की छवि या ग्राहक आधार के समान संपत्ति है।
- सामाजिक समग्र विपणन का मुख्य भाग है, जो विपणन के सामाजिक, नैतिक, पर्यावरणीय उद्देश्यों की समझ पर आधारित है। बाजार में एक नया उत्पाद जारी करने वाली कंपनियों को अपने उपभोक्ताओं के जीवन को गुणवत्तापूर्ण बनाना चाहिए, न कि इसके विपरीत। उपभोक्ता दुनिया के लिए योगदान देना पसंद करते हैं। उदाहरण के लिए, आप ग्राहकों को बायोडिग्रेडेबल प्लास्टिक में सामान पैकेज करने की पेशकश कर सकते हैं, ताकि वे ग्रह को बचा सकें और पर्यावरण की रक्षा में अपनी भागीदारी महसूस कर सकें।
- इंटीग्रेशन टूल्स को पेश करने और कंपनी के सभी सदस्यों द्वारा उनकी स्वीकृति के लिए आंतरिक मार्केटिंग की आवश्यकता है। विक्रेता से लेकर शीर्ष प्रबंधन तक, सभी को एक संपूर्ण प्रणाली बनाने में अपनी भूमिका को समझने की आवश्यकता है। कॉर्पोरेट नैतिकता और नए कर्मचारियों का प्रशिक्षण आंतरिक विपणन की शर्तों का अनुपालन सुनिश्चित करने में मदद करता है।
- एकीकृत - विकास प्रणालीविपणन गतिविधियों और उनके बीच मजबूत संचार चैनल प्रदान करना। सूचित निर्णय लेने, आने वाली सूचनाओं की पूरी श्रृंखला को ध्यान में रखते हुए और प्रत्येक व्यक्तिगत मामले के संबंध में विपणन गतिविधियों को लागू करने की संभावना का विश्लेषण करके उच्च स्तर का एकीकरण प्राप्त किया जाता है।
आंतरिक विपणन आमतौर पर 2 स्तरों में बांटा गया है। पहले स्तर में सभी कार्यकारी और बिक्री विभाग शामिल हैं। इनमें विज्ञापन और बिक्री सेवाएं, उपभोक्ता मांग के अध्ययन के लिए विभाग, उत्पाद प्रबंधन शामिल हैं। दूसरे स्तर का प्रतिनिधित्व कंपनी के कर्मचारियों के बीच परस्पर विपणन के विचारों को प्रशिक्षण और बढ़ावा देने के लिए जिम्मेदार कर्मचारियों द्वारा किया जाता है। श्रेणी में मानव संसाधन विशेषज्ञ, कोच, व्यावसायिक कोच, विभाग प्रमुख शामिल हैं।
मार्केटिंग मिक्स
यह मार्केटिंग गतिविधियों का एक संग्रह है। प्रणाली समग्र विपणन को एक आधुनिक प्रबंधन अवधारणा के रूप में मानती है। इसमें एक श्रृंखला होती है: उत्पाद - लागत - वितरण - प्रचार। इस मामले में, उत्पाद को खरीदार का ध्यान उत्पाद (उत्पाद की गुणवत्ता, पैकेजिंग डिज़ाइन, वारंटी, ट्रेडमार्क निर्माण) की ओर आकर्षित करने के उपायों के रूप में समझा जाता है।
"लागत" तत्व में उत्पाद छूट प्रणाली, क्रेडिट शर्तों, मुआवजे और एक मूल्य सूची का विकास शामिल है, अर्थात, एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति जो उपभोक्ता की पसंद को प्रभावित कर सकती है। वितरण प्रक्रिया में वितरण चैनल, वर्गीकरण, बाजार कवरेज, परिवहन शामिल हैं। प्रचार का अर्थ है उत्पादों को बेचने, विज्ञापन देने, ग्राहकों को चैनल करने और प्रत्यक्ष विपणन की प्रक्रिया।
उपकरण
समग्र मार्केटिंग टूलकिट में 3 स्तर शामिल हैं:
- मांग प्रबंधन का स्तर। इसमें निर्माता का ध्यान उपभोक्ताओं पर केंद्रित करना शामिल है। इसमें उपभोक्ता की जरूरतों के बारे में डेटा एकत्र करना, उपभोक्ता के लिए उपयोगी उत्पाद बनाना और ग्राहक संबंधों को प्रबंधित करना शामिल है।
- संसाधन प्रबंधन स्तर। गर्भितप्रमुख दक्षताओं का क्षेत्र। स्तर में मुख्य दक्षताओं का स्थान, व्यावसायिक डोमेन और कंपनी के आंतरिक संसाधनों का प्रबंधन शामिल है।
- नेटवर्क प्रबंधन परत एक सहयोगी नेटवर्क बनाने की प्रक्रिया है। भागीदारों के लिए एक सामान्य स्थान बनाने, व्यावसायिक भागीदारों को खोजने और प्रबंधित करने के लिए प्रक्रियाओं से मिलकर बनता है।
मैकडॉनल्ड्स
कंपनी अपनी स्थापना के समय से ही समग्र विपणन को लागू करने में उच्च स्तर की दक्षता का प्रदर्शन कर रही है। फास्ट फूड चेन अपने दोस्ताना स्टाफ, सेवा की गति और एक ही समय में जनता की राय पर ध्यान देने के लिए प्रसिद्ध है। आलोचना को उत्पाद और ब्रांड को बेहतर बनाने के अवसर के रूप में माना जाता है। 90 के दशक में, मैकडॉनल्ड्स के आसपास फास्ट फूड के अत्यधिक हानिकारक होने के बारे में अफवाहें फैलने लगीं।
रेस्टोरेंट चेन के नेतृत्व ने इस पर तुरंत प्रतिक्रिया दी। मैकडॉनल्ड्स ने मेनू में अधिक सब्जी सलाद, बच्चों के लिए सेब के स्लाइस और मेनू में कुछ व्यंजनों की कैलोरी सामग्री को कम करने की कोशिश की है। और पर्यावरण के लिए हानिकारक पैकेजिंग का उपयोग करने के लिए आलोचना किए जाने के बाद, मैकडॉनल्ड्स ने टिकाऊ सामग्रियों का उपयोग करना शुरू कर दिया जो पर्यावरण को प्रदूषित नहीं करते हैं।
प्यूमा
पूमा द्वारा बनाई गई व्यवसाय प्रक्रिया प्रबंधन प्रणाली समग्र विपणन का एक सफल उदाहरण है। यह एक जर्मन कंपनी है जिसने अंतरराष्ट्रीय बाजार में अपने स्पोर्ट्सवियर को सफलतापूर्वक लॉन्च और प्रचारित किया है। लेकिन कम ही लोगों को याद होगा कि 70 के दशक में कंपनी ने उपभोक्ता मांग में भारी गिरावट का अनुभव किया था। इसे धीरे-धीरे बाजार से जबरन बाहर किया जा रहा थाप्रतियोगियों।
समग्र विपणन ने कंपनी की समस्याओं को हल करने में मदद की। "प्यूमा" ने अपने ग्राहकों की जरूरतों पर ध्यान देना शुरू किया। शुरू करने के लिए, उन्होंने उन्हें लक्षित समूहों में विभाजित किया: पेशेवर एथलीट, स्लिमिंग लोग, खेल आयोजनों के प्रशंसक और वे जो रोजमर्रा की जिंदगी में स्पोर्ट्सवियर पहनना पसंद करते हैं। प्रबंधन ने उपभोक्ताओं के प्रत्येक वर्ग के लिए अलग-अलग प्रकार विकसित करना शुरू किया, उनकी जरूरतों को ध्यान में रखते हुए: योग के लिए कपड़े, स्नोबोर्डिंग, दौड़ना, आदि।
फिर उपभोक्ताओं द्वारा नए उत्पादों का मूल्यांकन करने के लिए एक अभियान शुरू किया गया, और अनुरोधों के अनुसार इसे संपादित किया गया। उसके बाद ही कंपनी ने अंतरराष्ट्रीय खेल प्रतियोगिताओं, कैटवॉक और स्पोर्ट्स बार में विज्ञापन अभियान शुरू किया। इसने उन्हें अपने लक्षित दर्शकों को लक्षित करने और ब्रांड को उसकी पूर्व लोकप्रियता में वापस लाने की अनुमति दी।
जेरोक्स
अपने काम में, कंपनी समग्र विपणन के मुख्य सिद्धांत - आंतरिक नेतृत्व द्वारा निर्देशित होती है। कंपनी के प्रत्येक कर्मचारी को मार्गदर्शन दिया जाता है कि किसी विशेष कर्मचारी के कार्य उपभोक्ताओं को कैसे प्रभावित करते हैं। कर्मचारी अपने स्वयं के काम के लाभों से अवगत हैं और समर्थित महसूस करते हैं। कंपनी का काम एक अच्छी तरह से तेल से सना हुआ घड़ी की कल जैसा दिखता है। ज़ेरॉक्स उपभोक्ताओं के लिए पूर्ण खुलेपन पर एक और दांव लगा रहा है, हर कोई कारखाने का दौरा कर सकता है।
एवन
यह कंपनी न केवल उपभोक्ताओं को खुश करने की अपनी क्षमता के लिए, बल्कि सामाजिक विपणन के सर्वश्रेष्ठ मॉडलों में से एक के लिए भी प्रसिद्ध हो गई है। एवन ने 400 मिलियन खर्च किएस्तन कैंसर के खिलाफ लड़ाई को फंड करने के लिए डॉलर। यह उपभोक्ताओं का पक्ष जीतने का एक सीधा तरीका है। अद्वितीय उत्पाद बनाकर, कंपनी ब्रांड की सामाजिक आवश्यकता पर जोर देती है और सक्रिय रूप से लोगों की मदद करती है।
